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为什么说拼多多代表的是一次消费升级

日期:2019-10-09 10:46

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(图片来源:摄图网)

本文转载自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),作者:曹欣蓓,被访者:叶春燕 正心谷创新资本合伙人及新消费组负责人

无论是消费升级还是消费下沉,比起盲目追逐这些新兴词汇,叶春燕更主张破除盲从,认清本质。深耕于新消费行业的叶春燕,见证了文娱消费行业的兴起,也充分享受到了其中的红利,这两年更围绕新一代年轻人群的需求扩展到教育消费、零售消费的投资。作为正心谷创新资本的合伙人及新消费组负责人,她主导投资了哔哩哔哩、罗辑思维、网易云音乐等项目。

在投资生涯中,叶春燕始终在思考着:怎样以相对安全稳健的估值,找到高速成长的赛道,投资到具有持续竞争力的企业?未来新消费的发展方向又在哪里?不同于传统普遍的市场观念,在不断实践中,叶春燕得出了自身独有的新消费行业成长投资之道。

正心谷创新资本合伙人及新消费组负责人 叶春燕

如今市场的本质还是消费升级

CBR:您主要看To C端的消费行业,您认为国内到底是消费升级还是降级?

叶春燕:我和大家观点不太一样,很多人觉得中国是消费升级跟消费降级同时在发生,我觉得本质上是消费升级,因为人性本质上都想要更好的东西。很多一线城市好的品牌,正快速渗透到二三四线,其实二三四线城市也在消费升级。一方面,价值、品质、审美、设计、功能全面提升,另一方面,消费升级本质上是更多更好的服务,或者更便利的技术。

提到消费降级,大家最典型的会提到拼多多。但为什么我认为拼多多是消费升级?第一,拼多多所服务的部分人群很多是过去没有被电商覆盖到的人群。第二,拼多多本质上是更好、更便宜、更快,本质上也是满足消费服务升级的需求。

所以我认为拼多多本质上是把一些没有被深度服务到的互联网用户放进来,让他们体验到更方便、更好的服务,这也是一种消费升级。至于买一些价格便宜的东西,我觉得是消费者对于宏观环境不确定的情况下,会稍微控制自身的消费,更加理性,并不完全是一个消费降级。

CBR:您们新消费主要投资什么赛道?

叶春燕:新消费本质上是围绕年轻人群的文化、教育、零售的消费需求来投资,而且往往带互联网属性。新消费的“新”体现在两个方面:第一、主要针对年轻人群,差不多30岁以下,90后、00后人群,大概加起来有3.3亿左右。第二、一般都会带有互联网属性。

现在年轻人的付费意愿和付费能力都在增加,他们会愿意为自己喜欢的、信仰的,或者觉得代表他生活方式的东西付费,并且,愿意花相当数量的钱。以互联网娱乐为例,如今的年轻人为精神买单越来越多了。年轻人一方面有很大的娱乐需求,一方面有很大的学习和成长的需求。

例如在B站上,现在很多人为了喜欢的up主花很多钱,为了喜欢的IP形象买它很多的周边,或是为了某个演唱会、线下活动花一千多元的门票,以前人们会觉得好贵,但是现在年轻人不同。再比如游戏,游戏花费特别能代表现在年轻人在娱乐上面的花费,想想那些动不动月流水过亿的游戏,你就能理解这种消费能力和意愿了,但他们现在的要求也越来越高,比如要求更好的美术和不断创新的玩法。

另一方面,年轻人有很多学习和成长上的需求,很多人愿意花钱去学经济学、心理学,甚至天文学,也有更多人愿意为兴趣付费,从读书会、画画、茶艺到街舞,所以消费品类比以前更多。同时,消费起来也是因为供给增加了,以前人们没有太多可以花钱的地方,现在花钱的地方多了,并且花钱的意愿也强多了。

CBR:能否讲一下您们当时投资B站的逻辑?

叶春燕:我们在C轮的时候领投了1亿美金,当时它已经是二次元领域里面非常领先的平台。新消费行业总体成长性很好,你只要在其中优选一些高成长细分行业,总体不会太错。因为公司会有两部分增长,一部分是行业的增长红利,另一部分是行业领先公司本身的超行业平均的增长,这种乘数效应就很好。当选定前景好的成长快的行业后,我们会选产业链价值最优点,往往是产业链卡位较好,最有议价能力的公司。

以B站为例,首先我们看到年轻人在二次元上花的时间和消费尤其多,行业很值得布局。但从产业链上看,二次元领域有很多种类的公司,各种各样内容的生产方,例如各种动漫IP的生产方,动画制作公司,也有发行方,也有社区、有漫画平台、视频平台等,有衍生品的公司。

但是为什么会选B站?因为分析整个行业,你会发现最后最有影响力、用户花时间最长、最核心的人群都还是在B站上。视频本身就是最富有信息量的媒体,在价值链上, B站是跳不开的环节,好的内容都会聚集于此,慢慢形成雪球效应,形成更好的社区氛围。而且B站因为有大量原创内容,动画版权成本又相对可控,因此不像其他视频网站内容成本压力那么大。

如果投资了一堆头部的内容生产企业,例如很多动画IP也很火,原理上也可以像国外《火影忍者》一样,可能会成为很长线的IP。但第一,你不确定到底这几十家公司到底哪几家公司会出来。第二,你不是腾讯,不可能同时因战略考虑把十家都投了,而不考虑未来退出,尤其很多IP公司长不大,所以这是有难度的。最安全和最能够拿到行业红利的方法,就是投资平台,因为平台会关联各项内容。二次元领域公司核心变现要么是通过影视,要么通过游戏,要么衍生品,B站都能分享到这部分收益。所以,要在产业链里面卡一个能够挣到最多红利的一个位置。

并且,越来越多的内容提供者把东西放到B站,越来越多的用户就会进来,当越来越多的用户进来以后,又会有越来越多的内容进来。从公司模式而言,在内容的生产和供应上、在消费者用户的增长上,以及用户数据的反馈上,以及商业价值和边下上,B站就能形成一个闭环了,这就是正向循环、自增强的生态。

消费下沉得有一个起始点

CBR:您是否有错过好项目的时候?

叶春燕:有,比如说快手。我觉得当时的问题在于,我对快手的用户理解不够。和快手聊天后,我认为公司的用户增长、留存等各方面数据都在快速上升,但是我去做周围人的调研,问你用不用快手,基本上很少,我就没法下决心了。

这其中的原因是认知局限和路径依赖。我调研的人群是偏见的,主要是一线高知高收入人群,确实不是快手的典型用户。我过去投的二三十个项目,本质上都是偏高大上的项目,对一二线城市的人群会更理解,对三、四、五线城市的人群理解不够深。那时候对这些用户的认知不够,真实需求不够了解,一方面会担心产品的黏性问题,另一方面会担心产品的可持续性,是否大家看过笑过后,过一段时间产品就没了。所以错过核心还是对这新模式和新需求或用户的理解不够深。

CBR:您未来会增加对三、四、五线城市相关人群的覆盖吗?因为现在都在说消费下沉是新机遇。

叶春燕:可能核心还是以一二线城市人群为主,因为是自己的能力圈,也最熟悉。而且随着文化从高往下流,随着品牌往下沉,我会自然享受到这部分消费下沉的红利。我觉得互联网一定程度上拉平了所有人的认知,原来一个平台的成长速度可能要好几年,例如经过好几年,品牌才能做到过亿的规模。但现在受益于互联网的影响力,很多新品牌冒了出来,一两年就能做到很大的规模。

其实在三四线城市所接触的很多东西,跟一二线城市在网上接触到的东西都差不多,所以其实大家认知的差距没有那么大,因为互联网渠道商品到达消费者的速度比以前更快。举个例子,过去电影行业的总票房差距没有那么大,为什么现在差距那么巨大?因为头部电影的口碑效应会迅速波及互联网上的所有用户,大家只会盯着那些口碑最好的去看。而在过去,根据资讯到达的速度,电影放了好几天后,人们才慢慢知道电影是不是好,并不是在第一天看完电影后,网上就有各种铺天盖地的影评,迅速达到认知的统一。

回到投资上也是这样,即便消费下沉正在发生,但实际上这个消费下沉,总得从占据了高位或者某个根据地之后开始下沉,所以我还是会抓核心的、代表未来的内容,比如在一二线广泛流行的消费。下沉是一个增量,这些流行起来的消费升级品类,最后都会享受到下沉的红利。

有时候投资人也有基因的,你硬生生要从另外一个角度切入,但对那个市场完全不了解,你其实跳进去也搞不清楚。我认为投资人很难挣到所有钱,你只能挣到你的认知、资源比别人强、或者认知和资源比别人深一点的地方的那部分钱。

CBR:会担心一、二线城市机会趋于饱和,可投资项目变少吗?

叶春燕:这其实就涉及到对新消费的理解。首先为什么我觉得现在是新消费?一方面,新消费的人群与过去不同了,现在是以90后、00后为主的人群。他们天然互联网,出生在相对安逸富裕的环境,安全感较强,也很爱互动和分享。他们的需求与上一代不同,他们更个性化、多元化、兴趣化,需要有更好的文化属性或调性。我们那一代其实是差不多满足我的基本功能需求就行了,但现在不一样,新消费群体有很多维度的需求。

比如原来茶饮已经存在很多年了,品牌也很多了,比如一点点、coco等各类茶饮,那为什么喜茶、奈雪、乐乐茶会起来?是因为消费者有更健康的需求、有更有趣更有颜值更好喝的需求,从而又开创了很大的新市场。消费者的需求也在分化也在分层,以前我们所有人可以都用同一个品牌,但是现在大家都想要个性化、想要不一样,所以需求也开始分散。例如父母一代可能都用海飞丝,都用硫磺皂,但现在年轻人就不会都用海飞丝和硫磺皂了。

另一方面,现在品牌的认知渠道在变化,原来一个品牌要做大,主要就在报纸、电视台等不停做广告轰炸。但现在品牌可以通过互联网各种媒体和产品,更高效精准地触达消费者,就像小红书、微博、淘宝直播、抖音等都可以快速推火一个品牌。

所以,我们认为会长出一些影响消费者决策的垂直新平台或分发的新渠道,同时每一个原来的品牌都有可能会被重塑,每个细分领域都会随着消费者需求的变化、社会审美的变化、渠道的变化,从而推动品牌升级甚至再生,甚至品类重新定义。

总结来说,一、二线城市可能看上去是一个存量市场,但实际上很多存量会有重新洗牌、再造的过程。一定程度上,每个品类都值得再做一遍,未来中国会成长出很多新消费巨头。

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